京东时尚居家事业群总裁会后冯轶

加入8京东，过去的一年可能是冯毅角色变化最大的时期。

去年8月，京东集团高级副总裁冯毅调任时尚家居事业群总裁，这不仅是角色的转变，更是一个新的开始。

时尚家居事业群下的一些品类，如服装、美妆等，并不是传统的强品类，POP商家主导的开放生态需要全面突破，这是冯毅迫切需要改变的局面。

在他的开头

任期内，冯毅和他的团队瞄准了核心问题——提高商家的丰富度，因为众所周知的原因，POP业务在京东时尚家居品类的发展一度受到限制，很大程度上是由于商品供应不足。去年9月，该业务集团发布了八大招商引资政策，降低入驻门槛，简化入驻流程。

同时，经过多次与商家面对面交流，时尚家居团队协调各部门组织了多场数百人讲座，倾听商家心声，直面解决商家多年的痛点。比如SPU在流量领域的应用、标签体系的构建、商家的分层、门店星级评定与流量领域的结合等等。

会上，时尚、家居、美妆等商家在搜索推送、广告投放、产品展示、运营、系统等方面迅速就SPU达成共识。会后，这也成为时尚家居积极推动的重点项目之一。

通过大力招商引资，解决商家的实际问题，京东时尚家居集团的品牌商家数量能够在短时间内快速增长。自去年11月1京东1.11以来，时尚家居事业群新商户数量同比增长超过66%。

除了大力招商，今年5月，时尚家居事业群的新品牌京东新百货也诞生了，相比之前的单打独斗，京东新百货选择聚合事业群下的各个品类，用统一的形象输出来强化用户认知。

自上线以来，新百货的UE和GMV都实现了健康增长京东。京东新百货今年第三季度的用户调查结果显示，新百货的用户认知度持续提升，从“认知”到“考虑”的转化率高达81%，其中26-35岁的人群对新百货的推荐程度较高，说明京东新百货更好地实现消费者需求匹配，更有效地链接核心用户。频道用户重访率和频道详情显著提升。

同时，线下，目前已在5个城市新开6家京东百货，北京王府井的新店也将在12月开业也就不足为奇了。

为了时尚

Home Group，这是追赶竞争对手的好机会，而对于京东来说，还需要在时尚家居等所有百货公司进行心理突破，更重要的是，它可以为京东带来更多的年轻女性用户。

以下为36氪与冯毅的对话实录，略有删减：

36氪：您加入时尚家居事业部担任总裁的机会是什么？

冯毅：2021年以来，市场环境发生了很大变化，得益于更公平的营商环境，品牌商家有了更多的选择权，每个人都需要更多的平台和渠道来支持业务增长;大约在这个时候，大量的国内外品牌正在加快与京东的合作进程。特别是在过去的一年里，我们的合作伙伴，国内外KA品牌，中小企业和工业皮带商家，可以在京东中持续稳定增长。这使我们更接近我们的合作伙伴，更深入。这种示范效应增加了大量合作伙伴入驻京东的意愿，我们的商家和商品数量迅速积累。我们的消费者也有更多的选择。

在集团内部，鞋类、家居、美容、运动和户外、奢侈手表、黄金饰品等品类一直是集团的重点发展品类。团队的目标很明确，有了集团的支持和各项业务的协调，有了合作伙伴的信任，有良好的经营环境，有消费者的认可，我们没有理由不做好。也就是说，从去年11.11开始，我们通过一波又一波的小胜利，实现了京东时尚家居事业群的质变，提升了团队的士气和合作伙伴的信心！

36氪：你来的第一件事是什么？

冯毅：去年9月1日，在集团的支持下，时尚家居事业群发布了八大招商政策，通过减扣、流程简化、资源强化、新商户培训等八大措施，打造从入驻、开店到新商户运营孵化的服务解决方案，降低入驻门槛，简化入驻流程。我们还开设了专门的邮箱收集意见，品牌商家的任何意见都可以随时直接联系到管理团队，这是我们的诚意。截至目前，时尚家居也纷纷开设C店招商，B店+C店+工厂店携手合作。

此外，我们还去现场听商家的声音。我们从去年11月11日开始做这项工作，着力解决商家的业务痛点。首先，我去了深圳与商家进行面对面的讨论，还组织了不同城市的商家倾听会，与我们的合作伙伴直接沟通。回到北京后，我们和研发、生态、平台业务、营销、所有相关部门的同事一起，在网上倾听商家的声音，让相关部门现场了解问题，制定解决方案，有时间表。这是我们的决心。

36氪：采访中反馈最多的是什么？

冯毅：最让人印象深刻的是，会上，我们的时尚、家居、美妆等商家就SPU在搜索推送、广告、产品展示、运营、系统等方面的实践经验进行了热烈的讨论，大家非常坦率、非常直接地指出了我们的问题。因此，我们也开始积极推进SPU项目，包括搜索SPU排序权重和展示，讨论SPU小图表切换，SPU搭配推荐等优化细节，不断测试、研究反馈、优化。面对面的交流不仅加速了问题的解决，也拉近了我们与合作伙伴的距离。

36氪：这个问题是什么时候解决的？难吗？

冯毅：今年4月就解决了。因为涉及到底层改造，所以解决难度还是比较大的，优化验证花了3个月的时间。

36氪：那么“新百货”的概念从何而来？

冯毅：在我们消费者的调查中，说到百货公司，消费者甚至说哪一层是化妆品，哪一层是珠宝、鞋服，或者家居和床上用品，这是非常普遍的认知。其实这些品类的时尚家居事业群都是百货公司，但“百货”是一个更现代的概念，我们加了一个“新”字，赋予了它新的生命力，因为我们诞生于线上线下的数字全渠道，全球沉浸式场景，产品也极为丰富。从理论上讲，这是一个无限的架子。

京东新的百货品牌在推出之前得到了许多部门的支持。从结果来看，无论是线上线量表现，体现行业接受度，都符合消费者认知，现在反馈非常好。许多合作伙伴甚至顶级奢侈品牌都表达了强烈的合作意愿。

36氪：“新百货”三个字已经定了半年？

冯毅：这个项目从去年下半年开始酝酿，今年5月开线下项目花了将近半年的时间。今年年初，“京东新百货”这个名字敲定了。同时，我们已经开始探索线下开店，设计不同的合作模式，所以前期准备时间有点长，但很正常，因为每一步都要踏实走。

36氪：梳理核心战略是过去一年最重要的事情吗？

冯毅：很重要的事情，只有战略明确了，执行才会有效率。我们的战略是围绕“人货场”三大核心要素制定的，你刚才提到的京东新百货“品牌的建立京东pop入驻是旗舰店吗，更多的是领域的梳理。“货”层面是大力招商、C2M等供应链能力建设，去年9月开始大力招商，强化品类丰富度。

36氪：招商引资过程中有什么重大困难吗？

冯毅：少数商家抱怨前京东招商政策的连续性不够，特别是在生态治理方面，很难保证商家的利益。原则上，治理必须把消费者体验放在第一位，有些治理措施更严格，这是我们的红线。

36氪：商家的很多压力来自于选择两者之一。

冯毅：这也是原因之一，在听完商家的声音后，我们开始快速推进很多制度改造，不仅要邀请商家来，还要更好地生存，而是（入驻商家）必须还是在我们的红线之上，这是京东这么多年一直坚守的底线， 这也是我们对消费者的承诺。

36氪：时尚家居POP商家和自营的经营逻辑有何不同？

冯毅：自营模式和POP模式肯定是有区别的，POP模式是

佣金法，而自营模式是提高供应链的效率来获取收入，两种模式都必须在京东增长。目前，自营在时尚家居品类中的占比相对较小。现在打开京东app页面，新百货店入口处POP商家和品牌的推荐占比较大。

36氪：这需要平衡吗，比如流量流向了谁？

冯毅：其实不需要平衡，消费者认可谁，想买谁，品牌的商品应该搭配推荐给他。一切以满足消费者需求为核心出发点。

36氪：自营的核心是降低成本，这样才能创造利润，POP的核心是什么？

冯毅：POP的核心是商品的丰富性，需要更多的品牌商家进来。虽然京东 自营业务已经拥有丰富的仓储产品，但消费者需求的广度无限延伸，与商家共建POP生态是满足消费者需求的必要环境。此外，如何让越来越多的商家按照自己的经营理念和逻辑在京东上做得更好，获得更好的资源和流量，如何让品牌和商家获得更多的用户驱动销售京东pop入驻是旗舰店吗，实现良好的自我运营，就显得尤为重要。

36氪：这些认识是在过去一年中积累起来的吗？

冯毅：过去京东有POP，包括提升商家丰富度、治理平台生态，但现在我们落地的决心比以前大了很多，而且是自上而下的坚定。经过这一年的发展，我们已经达到了预定的年度投资目标。明年会给自己更大的目标和挑战。

36氪：投资规模增加了多少倍？

冯毅：自去年京东11.11以来，京东新百货新商户数量同比增长超过66%。

36氪：“二选一”解除后，对京东POP品类的投资有多大利好？

冯毅：很多品牌都回来了。每次和他们（KA商家）开会，我们都会问大家对京东的发展是否满意？我们对品牌给我的答案感到非常满意。所有的辛勤工作都会得到回报。

36氪：招商时，有个命令给同事，必须做哪个品牌？

冯毅：这是我们整个团队的工作，我们有一个共同的目标，我自己一定会深入参与其中。我们非常关注品牌的业务，我们的团队必须为这些品牌服务好，做好品牌的业务，实现共赢发展。

36氪：有什么难打倒的吗？

冯毅：合作伙伴的需求是多元化的，关键在于我们能否匹配这个需求，找到合作共赢。例如，全球最大的奢侈品集团LVMH现在几乎入驻京东所有品牌，这也是一个重要的里程碑。还有开云集团，也开始与京东合作。

36氪：为了更好地促进业务发展，时尚家居事业群今年是否进行了内部结构调整？

冯毅：我们先梳理文化，不是小部门烟囱式的闭环，而是开放协作的文化;现在直接向我汇报的人才梯队中有一半是非常年轻的管理者，他们没有过去的包袱;通过一场接一场的胜利，我们树立了团队的信心，激发了我们必胜的决心。

36氪：这个增速是指整个京东新百货品类的综合增速？

冯毅：是的，现在“新百货”的增长速度

“渠道UV非常好，今年京东11.11开盘4小时（10月31日20：00-24：00），京东新百货各品类整体GMV增速超过100%，三位数的增长让团队非常兴奋。

36氪：新百货的线下门店更多的是展示性质，还是也承担销售功能？

冯毅：京东在电气化和快速消费品类别中有许多线下业态。在新的业务发展和市场环境下，如何做好线上线下全球领域的建设，是时尚家居业务的必然阶段，也是一个新的命题。现在要拓展线下，一是满足消费者对全渠道购物的需求;其次，需要线下商店来建立消费者意识;第三，我们需要挑战自我，构建线上线下融合新领域。我们经常问自己，为什么很多线下百货在发展中遇到问题，我们能做到吗？我们慎重考虑市场、行业、用户、合作伙伴的趋势变化，总结京东的核心优势，相信京东的资源整合能力、供应链能力、营销引流能力、品牌知名度、数字化系统能力可以与线下合作伙伴整合互补，共建共赢。

36氪：京东新百货的模式和性质是否与消费环境和趋势有关？

冯毅：我们没有规定新百货一定是什么样的店面，这是一种非常灵活和创新的业态，可以以美妆为主，也可以在家里，运动、服装或者奢侈品。装修风格不是一定要统一的，区域消费者需要什么，喜欢什么，我们就做什么风格，搭配什么样的品类选择，首先要尊重该地区的消费习惯和文化。

36氪：在开店的形式上，是更倾向于开自营店还是联名店？

冯毅：目前更多的是联营店。京东新百货主要出口品牌、供应链、数字化全渠道技术和系统三大要素。

36氪：新百货线下门店的京东和合作伙伴分工是怎样的？

冯毅：根据每个项目会采取不同的合作方式。共同推进旗舰店+供应链合作+加盟店三种模式，聚焦下沉、消费潜力高的城市和区域，通过自营旗舰店树立标杆，提升全流程SOP，通过供应链合作赋能合作伙伴，助力线下业务快速落地。具体到合作，我们将按项目讨论，并根据当地情况调整措施。

36氪：货物是由三方提供的还是？

冯毅：供应链必须京东，品牌必须用京东 京东供应链来保证质量和效率。但是，我们目前还没有足够的线下运营能力，对当地市场和消费者也没有足够的洞察力，因此我们需要充分利用合作伙伴的能力。共建双赢。

36氪：对新百货公司的位置有什么偏好？

冯毅：在项目之初，我们也觉得在一二线城市开店更符合我们的调性，但随着持续运营和调试，包括合作伙伴和消费者的反馈，我们发现低消费地区和低线城市对我们更受欢迎，因为京东新百货让消费者买到了很多当地线下门店买不到的东西。

所以我们做了战略迭代，对一二线城市的评价会更加严谨，但也有一些好的合作伙伴我们也非常欢迎，比如计划今年12月在王府井开新店。但相对来说，低消费领域的机会比较多，很多大品牌也愿意和我们一起开拓下沉市场。

36氪：开店贡献的销售额在整个板块中仍然很小，对吧？

冯毅：对。但我们并不着急，京东新百货有几个经营目标，第一是头脑，第二需要“领域”，第三是建立我们的数字化全渠道开放生态能力。我们要做健康可持续的经营，长期精心规划，让合作伙伴赚钱，可持续经营，共同服务消费者。实际上，在不采取大动作的情况下快速开店很容易，但我们必须一次开一家店。坚定不移地践行经营理念。与合作伙伴一个个模式进行探索，逐步贯穿我们的体系，好事，整体供应链效率提升，才能带来优势。只有打磨用户体验和盈利模式，才能做到线下更好，做健康可持续的业务。

36氪：这种能力体现出来了，消费者感知到什么？

冯毅：消费者在线下看到自己喜欢的商品可以随时拿走，而且是一种身临其境的体验，他们也可以在线下单，线下取货，如果拿不走京东他们会送货上门，尤其是家居用品，我们也可以免费送。现在都是线上线下，积分权益，品牌会员对接，线下运营商特别容易。

36氪：“新百货”渠道上线后，从吸引的人群来看，它与传统京东用户有很大的不同吗？

冯毅：目前，京东新百货渠道上近60%的女性访问带来了新的用户机会，同时，跨品类领域更符合家居购物场景，用户花更多的时间购物。同时，我们也看到了下沉市场的消费趋势和机遇，用超爆产品打造高性价比的用户思维，带来用户增长。

36氪：跨品类渗透和吸引新客户，也许前者更容易一些？

冯毅：确实有步骤，第一步我们希望是原来的3C，超市用户可以买到一些珠宝、美容、鞋装、奢侈钟表，还有我们的运动户外、家居装饰。现在我们也有很多定制产品，比如29元的羽绒背心，吸引了很多新用户的关注。这也是提升品类心态的“利器”。

36氪：为什么价格这么低？

冯毅：我们直接和工厂谈，我鼓励团队有爆炸性产品，可以在全中国销售超过100万件（一种产品）或超过1000万的销量。如果一个产品能卖100万件，就会吸引更多的厂家与我们合作，接到这个订单，会给我们更低的成本，我们可以为消费者创造价格更低的商品。

我一直告诉团队，只有低成本才能带来可持续的低价格。低价格并不意味着你有一个每个人都会做的低成本、低价业务，但它是不可持续的。因此，我们与合作伙伴通过供应链共同探索，共同降本增效，为消费者带来更多有形的好产品，并可持续低价格，实现共赢。我们需要做的是创建一个长期的、低成本的价值链。

36氪：渠道以前没有这样做，这是品牌做的事情。

冯毅：以前不需要，以前卖衣服就是扣子。现在我们对我们的采购、销售和运营能力提出了非常高的要求。

36 氪星：这是非常自营的想法。

冯毅：商家有自己的整体品牌考量。许多商家为消费者提供丰富的产品，而我们京东通过供应链差异化的优势提供更具性价比的自有品牌和C2M产品，因为我们自营基因和强大的供应链能力，提供更多低价格的产品，最终吸引更多新用户。

36氪：对于下沉市场，如何定位京东新百货？

冯毅：下沉市场是京东集团的战略之一，京东新百货公司将在其中发挥重要作用。要在服务原有用户的基础上，扩大下沉用户，服务下沉市场，满足全人口、多层次广阔市场的需求。

36氪：对于时尚家居事业群来说，更多的是服务那些一线老用户吗？

冯毅：因为百货的品牌一般都很有辨识度，给大家的感觉是服务比一二线多一点，但其实我们下沉的用户比例很大，我们的品类、商家、商品需要同时满足整个人群、多层次的需求， 这也是我们做开放生态的机会。

36氪：今年京东双11，京东新百货有什么区别？

冯毅：京东新百货是首选机制，我们建立了选拔会机制，按照遴选规则反复选拔。我们只想选择好货、爆品、尖货。还有价格，我们实时比价，提供百亿补贴。不仅货物必须通过海关，而且价格也必须低廉。今年11月11日京东，我们组织了大量低至9.9元的大牌正品，以及许多1元爆款产品，为我们的消费者带来真货和价格。

还有整合营销，我们拉遍所有品类，步调一致，给消费者最简单、最直接、最优惠的消费路径和折扣。京东新百货还有许多特色的玩法，比如同一产品同价、小时履行合同等等。今年，京东新百货与第二季“年度喜剧大赛”深度合作，不少消费者在观看喜剧大赛的同时前来寻找百货新品。京东新百货的品牌认知度取得了不错的效果。